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大闸蟹悄悄爬上O2O营销平台 线上线下一起卖鲜货2013-10-05   关键词:线上线下一起卖阳澄湖大闸蟹 

又到“秋风起,蟹黄香”的季节。今年,许多消费者并不着急去连锁专卖店抢购阳澄湖大闸蟹,而是在网上订购蟹券,然后到了中秋节坦然地去专卖店选购大闸蟹。

如今,不出家门便可以在网上购物,已经从时尚成为了一种消费习惯,在网购商品中,消费者多以购买保质期较长的产品,如服装,化妆品,电子产品等。近些年来,当你在淘宝,天猫,京东这样的电商平台上输入“大闸蟹”时,你会发现,现在连螃蟹这样的鲜货也悄悄爬上互联网了。对此,消费者不禁会产生疑问:这些东西还会鲜活吗?送到手里的货物还会像网上一样吗?人们对假冒伪劣产品的担忧在鲜活产品上显得尤其浓重。

O2O,线上线下一起卖鲜货

在网上有过消费经历的人都有这样的体验,当购买一件商品时,通常是将钱打入支付宝之类的付款体系,由淘宝等电商交易平台作为第三方代为担保,当我们通过快递收到货物并且满意时,支付宝等就会将货款打入商家账户中。这是一般性的电子购物交易模式,但这种交易一般只局限在非鲜活产品上,像螃蟹、果蔬、鲜花之类保质期较短的鲜活产品,直接在网上C2C或B2C交易的不多见。

可是近来,这类鲜活产品的交易在网上多了起来,甚至成为火爆的交易盈利模式。经记者仔细观察,这主要得益于一种全新的电商交易模式,即线上线下相结合的O2O模式,也就是一种将网络营销与实体店营销相结合的模式。

目前,O2O鲜货营销主要有以下几种模式:一,上海“厨易时代”模式。线上交易,线下自行取货。在接到订单后,“厨易时代”的中央厨房根据订单统一配制,然后全程冷链运送到各个社区配送站,最后社区消费者自行取货。或有些电商与小区便利店合作,为便利店配置冷柜,消费者线上下单,线下到便利店提货。二,“亚马逊”模式,线上交易,然后与消费者协商时间,由快递统一上门配送。第三,杭州“王氏水产”式的O2O模式,线上交易,线下消费者就近到连锁专卖店自行取货,即同时进行网上销售和实体店营销,且实行线上线下统一价格的原则。

据“王氏水产”董事长王志强介绍,王氏是从2010年正式开始O2O的销售模式,一方面在网上销售蟹券,另一方面则以实体店为依托,让消费者就近上门取货,亲自挑选,重新过秤,保证质量。开始,王氏也学其他电商一样,由消费者网上订购,他们委托快递送货上门,让消费者足不出户就可品尝到鲜活的阳澄湖大闸蟹。可是,不久,发现有两大问题难以克服:一、与消费者接货时间难以协调。消费者大多要上班,希望快递公司一早一晚配送货物,而他们公司和快递公司要保证24小时配送,则必须支付巨大成本,而且所有环节在衔接上也难以保证;另外,有时送货上门时,消费者有事临时外出,则鲜货不能保持鲜活,损耗极大,纠纷也多;二、网上网店繁多,鱼龙混杂。一些网店不负责任,以次充好,以假乱真,欺骗消费者,而且还恶意打价格战,扰乱市场。比如,4两重的大闸蟹,别说阳澄湖品牌的,即使一般的品种也是600元一箱(4对),而有人在网上叫卖200元一箱,肯定是缺斤少两,以次充好。这些伪店多了,也影响了他们这些品牌店的声誉。为此,他们决定充分利用自己的品牌和80多家实体店的优势,开展线上线下联合营销,以优异的品质,统一的价格取信于消费者。

线上线下一起卖阳澄湖大闸蟹

触网,还是不触网?

实行O2O形式的网络营销并非是件容易的事。“王氏水产”光是软硬件的投入就达400多万元,还不算40多人的技术团队的工资待遇、各类网店的开办成本,正应了那句话 “不触网,要死;触网,也可能死,但更可能活”。目光敏锐的王志强说,电子商务是大趋势,传统商家迟早要走这条路,迟走不如早走,或许还有条活路。更重要的,网上伪店充斥,我们这些正宗品牌店不去占领,消费者就会遭殃,所以我们义不容辞,再大的困难也必须去闯。

如今,这个开实体连锁店的老板谈起开网店如数家珍,他扳着手指给我们介绍王氏如何在阿里巴巴,淘宝,天猫,当当网,1号店,苏宁易购,顺丰优选等八大口子(平台)上开店,同时又如何在美团网,拉手网,团乐购等团购网站上开办“王氏水产”的。他告诉我们,网络营销最重要的是网络宣传,要让更多的网民知道“王氏水产”这个品牌,提高网友对我们的信任度和关注度。所以,王氏利用一切互联网手段,如微博、微信、论坛、交友社区、搜索引擎、游戏网站等网民集中领域宣传自己,植入王氏的店名和产品。他以百度为例,如利用“百度网页”对王氏的产品进行介绍宣传;在“百度地图”上阐明所有王氏店面所在的位置;从“百度新闻”上发布自己的最新动态,在“百度知道”上面回答有关大闸蟹或王氏的相关问题,把一个“百度”角角落落都利用起来,吃干榨尽,实际上这一切都是购买流量的手段。用王志强的话说就是:无论消费者在搜索引擎上输入任何有关“蟹”的字眼时,得到是结果都会是“王氏水产”。除了文字图片的传播之外,王氏还利用视频网站做宣传,比如在优酷,土豆网等。无疑这样铺天盖地的宣传方式,的确使王氏水产深入人心,对比起其他的阳澄湖大闸蟹而言,王氏品牌也更有说服力。现在线上的交易额已达到了两亿多元,是线下一亿元销售额的一倍。这也充分证明了“王氏水产”O2O模式的实用性和适用性。

O2O下一步发展趋势

尽管O2O形式的网络营销首战告捷,但对其发展前景,王志强仍忧心忡忡。首先,网络宣传的成本畸高,并不亚于传统的宣传方式。以开淘宝店为例,为了使自己的产品排名靠前,很多商家利用“淘宝直通车”,即对每件商品设置200个关键词,卖家可以针对每个竞价词自由定价,并按照实际被点击次数支付费用给淘宝。 “王氏水产”每天需要支付的直通车费用就近千元。此外,由于越来越多的商户开始采用线上销售蟹券的方式,线上的竞争也越来越激烈。一些商户为了抢占市场,打价格战,低价出售,最后以次充好。他们没有实体店的压力,没有铺底成本,基本上是“开关店”,行情来了捞一把,行情走了就关店,不仅欺骗消费者,同时也给许多品牌店带来巨大压力。尤其是对他们这些开连锁实体店的冲击最大,因为实体店的每个门店租金、店员的成本都很大,为了方便消费者提货,实体店的规模还必须扩大,否则O2O无法维持下去,这些刚性成本都给他们带来压力。王志强告诉我们,正因为上述种种原因,许多O2O企业刚起步就夭折了,如优菜网等,许多创业者起步时豪情万丈,踌躇满志,但不久都一败涂地。尤其是鲜活产品的供应,西方发达国家都是有标准的,而且物流也非常发达,而我们的产品则五花八门,社会服务也跟不上,消费者信任度不高。要克服这些弊端,还有许多路要走。

王志强说,经过7年的发展,现在王氏已经在京、津、沪、宁、苏、杭等地建立了80多家连锁专卖店,还初步树立了自己的品牌,得到了消费者的认可。为了适应O2O网络营销的发展,应对更多的竞争,王氏在进一步扩展实体店的基础上,将会充分利用自己品牌优势和资金实力,特别是近年积累起来的客户资源优势和原产地优势,将“王氏水产”转变为“王氏原产”,实现以鲜货为主的名特优新产品整合经营。众所周知,阳澄湖蟹是季节性产品,每年只有中秋到春节这段时间产量多且蟹肥肉鲜,主要销售期在每年的9月至12月,其他时间都空闲。这一方面造成店铺成本空转,一方面有的消费者拿到蟹券滞后提货无法兑现。怎样才能解决这对矛盾呢?唯一的解决方案就是拓展多种经营,尤其是鲜活产品的多种经营。王志强说,近年来,王氏已经在销售品种结构上做了调整,不仅专卖阳澄湖大闸蟹,还经营各种原产地的名优特新鲜活产品,如在每年的9月到12 月销售阳澄湖大闸蟹,6月份到9月份销售三门青蟹,在春夏冬季则销售各地的名贵茶叶(新茶)和鲜果,同时配有丝绸、紫砂壶等特产的销售,消费者只需凭借一张蟹券便可挑选同等价位的任何产品。这样,不仅解决了店面资源的闲置问题,同时还扩大了消费者的购物选择权,拓展了销售渠道。

另外,也将借鉴“厨易时代”的经验,委托社区小卖店配送鲜货,既可降低成本,也使消费者基本足不出户就可买到鲜活产品。

王志强告诉记者,O2O不光是营销实物产品,更多的还是出售服务;线下配送,不仅是配置实物和服务,还有为客户举办产品推荐活动和为消费者提供消费体验活动。因此,王氏下一步O2O的发展,将重点组织网民直接到原产地品尝鲜活产品,体验农家生活。其实,经过这些年的发展,“王氏水产”已经建立起非常稳固的供货源,也积累了大量的固定消费者,可以将二者直接结合起来。比如组织网民参与打捞大闸蟹,采摘茶叶、水果,在完成一天的行程之后,可以带回自己的劳动成果。这样不仅丰富了消费者的假日生活,同时也给货源地的农民朋友带去收入;一句话,王氏今后不仅要卖产品,还要出售新的生活方式!

将“水产”转变为“原产”,从以前“只为那只蟹”的商品定位转变为“只为一种健康生活方式”,王志强说,可能每位中国的企业家心中都会有个发展的“梦”,以上就是“王氏水产”的中国梦。

愿王氏水产提供更多阳澄湖大闸蟹信息给您,请访问 http://www.tuanxie.cn/
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